검색 의도를 놓치면 검색량과 경쟁도가 아무리 좋아도 글이 묻힙니다. 앞선 글에서 검색량과 경쟁도를 함께 봐야 한다고 말씀드렸는데, 사실 이 두 가지만으로 충분하지 않을 때가 있습니다. 검색량이 많고 경쟁도가 낮아 보이는 완벽한 키워드를 찾았는데도 글을 써놓고 보면 방문자가 거의 안 들어오는 경우가 그렇습니다. 저도 이때가 정말 난감했습니다. 이유는 대부분 하나입니다. 검색량은 사람들이 이 단어를 얼마나 많이 검색하는가만 알려줄 뿐, 그 사람들이 무엇을 원해서 검색했는가는 알려주지 않습니다. 이번 글에서는 검색 의도를 어떻게 판별하는지, 그리고 그 판별이 통하지 않는 경우까지 실제 조회 화면으로 정리하겠습니다.
검색 의도란 무엇인가
정보성 의도와 상업적 의도
같은 키워드라도 검색하는 사람마다 목적이 다릅니다. 크게 두 가지로 나뉩니다. 정보성 의도는 무언가를 알고 싶어서 검색하는 경우입니다. 키워드 분석 방법이나 검색량 확인하는 법 같은 표현이 여기 해당합니다. 상업적 의도는 무언가를 사거나 신청하고 싶어서 검색하는 경우입니다. 키워드 분석 도구 추천이나 유료 서비스 같은 표현입니다. 같은 키워드 분석이라는 단어가 들어가도 앞은 설명 글을 원하고 뒤는 구매나 가입을 원합니다.
탐색적 의도, 검색량은 적지만 전환이 높다
세 번째 유형도 있습니다. 탐색적 의도는 특정 브랜드나 서비스 이름을 정확히 찾기 위해 검색하는 경우입니다. 도구 이름 자체를 검색하는 키워드가 여기에 해당합니다. 이런 키워드는 검색량은 적지만 이미 그 서비스를 알고 찾아오는 사람들이라 전환율이 매우 높은 편입니다. 제 경험으로도 탐색적 의도 키워드가 더 오랜 시간 상위에 남아 있었습니다. 물론 그 키워드에 충실한 양질의 내용이 있어야 한다는 전제가 붙습니다. 이름을 검색해서 들어온 사람이 기대한 내용을 못 찾으면 실망이 더 큽니다. 키워드를 분류할 때 이 세 번째 유형까지 함께 고려하면 판단이 더 정확해집니다.
의도가 어긋나면 체류가 짧아진다
글의 내용이 검색 의도와 맞지 않으면 방문자는 몇 초 안에 이탈합니다. 그게 누적되면 검색엔진이 그 페이지를 낮게 평가하게 됩니다. 유입은 있는데 체류가 없다면 대개 이 문제입니다. 검색량이 만든 유입을 의도 불일치가 그대로 흘려보내는 구조인 셈입니다. 의도는 유입을 만드는 요소가 아니라 유입을 붙잡는 요소에 가깝습니다.
도구로 검색 의도 파악하는 방법
연관 키워드의 형태를 본다
키워드 도구로 의도를 파악할 때는 검색량이나 경쟁도 숫자보다 연관 키워드의 형태를 보는 게 더 중요합니다. 순서는 이렇습니다. 메인 키워드를 조회하고, 연관 키워드 목록을 살펴봅니다. 연관 키워드에 추천이나 비교, 가격, 후기 같은 단어가 많이 보이면 상업적 의도가 강한 키워드입니다. 반대로 방법이나 이유, 차이, 뜻 같은 단어가 많이 보이면 정보성 의도가 강합니다. 마지막으로 내가 쓰려는 글의 성격과 의도가 일치하는지 확인합니다. 판별 단어가 섞여 있으면 더 많이 반복되는 쪽을 우선으로 봅니다. 이 과정을 거치면 검색량만 보고 글을 썼다가 의도가 안 맞아서 묻히는 상황을 미리 피할 수 있습니다.
실전 예시 세 가지
첫째, 키워드 분석입니다. 연관 키워드에 키워드 분석 방법이나 키워드 분석이란처럼 설명형 표현이 많이 보인다면 정보성 의도가 강합니다. 이 경우 도구 사용법이나 개념 설명 위주의 글이 적합합니다. 둘째, 키워드 분석 도구입니다. 같은 단어가 들어가도 뒤에 도구가 붙으면 연관 키워드에 추천이나 무료, 비교 같은 단어가 늘어납니다. 상업적 의도에 가깝기 때문에 도구를 직접 비교하거나 추천하는 형태의 글이 더 잘 맞습니다. 셋째, 키워드 분석 자격증입니다. 검색량 자체는 낮을 수 있지만 특정 자격증 정보를 찾는다는 의도가 매우 명확합니다. 검색량이 적어도 의도가 명확한 키워드는 전환율이 높은 편이라 신생 블로그에 오히려 유리할 수 있습니다. 세 예시처럼 같은 주제라도 붙는 단어 하나로 목적이 완전히 달라집니다. 그래서 메인 키워드만 조회하고 끝내는 것보다 그 아래 연관 목록을 펼쳐보는 습관이 중요합니다.
실측, 시드가 너무 넓으면 의도가 안 읽힌다
다만 이 방법에는 조건이 하나 붙습니다. 실제로 키워드라는 한 단어만으로 조회해 봤습니다. PC 1,840회에 모바일 2,230회로 월 4,070회, 경쟁 정도는 높음이었습니다. 검색량만 보면 매력적인 숫자입니다. 그런데 연관 키워드 278개 중 상위 목록을 보니 네이버플레이스 43.9만, 영수증리뷰 30.1만, 네이버광고 23.6만, 블로그 18.8만, 유튜브 3.2만처럼 서로 다른 주제가 뒤섞여 있었습니다. 여기서 중요한 건 추천이나 방법 같은 판별 단어가 거의 없었다는 점입니다. 전부 홀로 선 명사였습니다. 시드가 너무 넓으면 연관 키워드도 넓은 명사로만 나와서 의도를 읽을 단서가 사라집니다. 검색량 4,070회는 좋아 보이지만 이 키워드로 글을 쓰면 누가 들어올지 알 수 없다는 뜻입니다. 연관 키워드로 검색 의도를 판별하려면 시드 자체가 적당히 좁혀져 있어야 합니다. 넓은 시드는 확장용으로는 쓸모가 있지만 의도 판별에는 적합하지 않습니다.
검색량보다 검색 의도를 먼저 보는 습관
점검 순서는 검색량, 경쟁도, 의도
정리하면 키워드를 고를 때는 검색량에서 경쟁도, 검색 의도 순서로 점검하는 습관을 들이는 게 좋습니다. 검색량과 경쟁도가 아무리 좋아도 의도가 맞지 않으면 글이 쌓여도 트래픽으로 이어지지 않습니다. 반대로 검색량이 적어도 의도가 명확하면 방문자 한 명 한 명이 더 가치 있는 트래픽이 됩니다.
검색량만 보고 쓴 글이 밀려나는 이유
키워드 도구를 처음 쓰는 분들이 가장 많이 하는 실수가 검색량 숫자만 보고 바로 글을 쓰기 시작하는 것입니다. 저도 처음에는 마찬가지였습니다. 숫자가 높으면 일단 안심하고 글을 쓰지만, 정작 그 키워드를 검색한 사람들이 원하는 내용과 글의 방향이 어긋나 있으면 체류 시간이 짧아지고 결국 검색 결과에서도 점점 밀려나게 됩니다. 반대로 검색량은 적당하더라도 의도를 정확히 맞춘 글은 방문자가 머무는 시간이 길어지고 댓글이나 공유로 이어지는 경우도 많습니다. 이런 차이가 누적되면 장기적으로 더 큰 트래픽 격차를 만듭니다. 검색 의도를 맞추는 일은 단기 성과보다 누적 효과가 큰 작업입니다. 의도를 파악하는 연습은 처음엔 시간이 걸리지만, 몇 번 반복하면 키워드만 봐도 어떤 성격의 글이 필요한지 감이 잡히게 됩니다.
자주 묻는 질문
검색 의도는 몇 가지로 나뉘나요?
크게 정보성, 상업적, 탐색적 세 가지로 봅니다. 알고 싶어서 검색하는 경우, 사거나 신청하려는 경우, 특정 서비스 이름을 정확히 찾는 경우입니다.
연관 키워드로 의도를 어떻게 판별하나요?
목록에 반복되는 단어를 봅니다. 추천이나 비교, 가격, 후기가 많으면 상업적, 방법이나 이유, 차이, 뜻이 많으면 정보성 의도가 강합니다.
의도 판별이 안 되는 키워드도 있나요?
있습니다. 시드가 너무 넓으면 연관 키워드도 넓은 명사로만 나와 단서가 사라집니다. 키워드 한 단어로 조회했을 때 연관 목록에 판별 단어가 거의 없었던 것이 그 예입니다.
검색량이 적은 키워드는 써도 되나요?
의도가 명확하다면 오히려 유리합니다. 탐색적 의도 키워드처럼 검색량이 적어도 찾아오는 사람의 목적이 분명하면 전환율이 높은 편입니다.
검색량은 시장의 크기를 알려주고 검색 의도는 그 시장이 내 글과 맞는지를 알려줍니다. 다음 글에서는 메인 키워드 하나로 연관 키워드를 확장하는 구체적인 방법을 다루겠습니다.